Não acredito mais em e-mail marketing.

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Quantos e-mails marketing você recebeu hoje ou nesta última semana? Por acaso você já chegou a contar alguma vez? Ou será que a grande maioria que recebe vai para aquele endereço de e-mail que você raramente olha? Mais do que isso, qual foi a última vez que você recebeu um e-mail marketing que lhe chamou a atenção o suficiente para fazê-lo interagir ou mesmo fazer uma compra?

Garanto que você deve receber muitos e-mails marketing, normalmente em um endereço que você pouco acessa e, portanto, dificilmente deve ter interagido com algum. E penso assim simplesmente por causa dos vários indicadores de performance de campanhas de e-mail que venho acompanhando ao longo dos últimos anos. E o comportamento vem sendo sempre o mesmo, ou seja, aumenta-se o número de campanhas e de impactos, na mesma proporção aumenta-se também os indicadores de spams e bounces e diminui-se os números de entregas, aberturas e cliques.

E a pergunta para a qual fico tentando achar a resposta é: por que as empresas continuam fazendo isso? E muitas vezes escuto que a resposta é que mandar e-mail marketing é muito barato. Mas será que é mesmo? Se olharmos apenas o custo unitário de disparo de um e-mail, realmente é muito barato, mas as empresas esquecem de contabilizar o custo oculto de uma campanha de e-mail. Este custo é tudo e todos que se envolvem para uma peça de e-mail marketing ser disparada. E para mim, em algumas campanhas, a conta simplesmente não fecha. Tanto esforço para se contentarem com indicadores médios de cliques na faixa de 1% a 3%, e se estivermos falando de e-mail marketing de e-commerce, após isso ainda terá a conversão de vendas, ou seja, não basta clicar, tem que comprar também.

Infelizmente, na minha visão, o mercado estragou o e-mail marketing como ferramenta de relacionamento com clientes e agora será muito difícil consertar. Exatamente por ficar cada vez mais barato mandar um e-mail e com o fortalecimento do e-commerce, muitas empresas perderam a mão e começaram a disparar e-mails de maneira insana, com várias delas mandando mais de uma mensagem por dia.

Todo publicitário sabe (mesmo que não queira aceitar) que o comportamento natural das pessoas é fugir da propaganda. Por isso, inclusive, a criação no passado era tão importante, pois assim buscava-se cativar e conquistar a atenção das pessoas. Era assim na época dos nossos pais (não sou tão velho) assistindo televisão ou folheando uma revista e continua assim na era digital mas, atualmente, a própria criação perdeu muito da sua importância, pois temos os famosos #bancosdedadosalvadorescomtodasasrespostas que nos fazem acreditar que conseguiremos entregar o e-mail com a mensagem correta, para a pessoa correta e no momento correto. E até poderia ser assim, mas isso daria muito trabalho e talvez demoraria muito para dar respostas, e a ansiedade das vendas não permite este tempo. Daí o caminho natural foi simples: aumenta-se drasticamente a quantidade e a frequência de disparos, o mercado reduz o custo do disparo e as empresas ficam se contentando com taxas de 1% a 3% aumentando cada vez mais os mailings para, assim, ampliarem também os números absolutos.

E, como consequência, as caixas postais das pessoas ficam abarrotadas de mensagens sem relevância, fazendo com que elas abandonem estes endereços e abram outros (afinal, é fácil e grátis), ou mesmo migrem para outros canais, como WhatsApp. E um reflexo disso é que percebo que a maioria das pessoas sequer se dão ao trabalho de dar um opt-out em um e-mail marketing (olhe este indicador da sua campanha, aposto que serão baixos).

Significa então que o e-mail marketing para a minha empresa não serve mais? Pode servir, mas o ponto é entender o motivo real de se enviar um e-mail. Sim, olhar para o banco de dados e analisá-lo é muito importante, achar a relevância para o cliente e o momento certo também é fundamental.

Em resumo, o que deve direcionar uma campanha de e-mail marketing não deve ser a necessidade da empresa e nem algum momento específico de mercado como a BlackFriday, por exemplo. Mas, sim, a necessidade e o momento do cliente. Criar este relacionamento e colocar relevância e valor é que farão o cliente, primeiramente, dar à sua empresa um endereço de e-mail que ele costuma acessar e, posteriormente, estar aberto a interagir.

E assim, com o tempo, talvez a sua empresa entenda que o mais importante é se relacionar com o cliente no canal que ele prefira, seja e-mail ou qualquer outro. Quando este dia chegar, o foco do trabalho da empresa será o relacionamento com clientes e não o canal.

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